Ριάνα Στυλιανού
Για χρόνια, οι διαφημίσεις βασίζονταν σε φαντασμαγορικά concept, σκηνοθεσίες blockbuster και πρόσωπα που φώτιζαν εξώφυλλα. Όμως κάτι αλλάζει — και δεν είναι απλώς τάση, είναι μετατόπιση. Στον κόσμο του marketing, η μόδα γυρνά ξανά στο παλιό καλό καιρό. Οι διαφημίσεις παίρνουν μια πιο ρετρό μορφή: έναν τόνο άμεσο, ειλικρινή και ξεκάθαρο, σαν να βγήκαν από τη δεκαετία του ’80, αλλά με αισθητική 2025.
Από το εντυπωσιακό στο ανθρώπινο
Για δεκαετίες, brands συναγωνίζονταν σε εντυπωσιακές καμπάνιες με «stunt casting» – διασημότητες που έκαναν τα πιο απρόσμενα πράγματα για να προωθήσουν ένα προϊόν. Όμως σήμερα, το κοινό έχει αρχίσει να κουράζεται. Δεν εντυπωσιάζεται πια από την υπερβολή. Οι καταναλωτές δεν θέλουν να δουν άλλη μία celeb να κάνει κάτι τρελό για ένα κραγιόν. Θέλουν να καταλάβουν τι πουλάς – και γιατί να το αγοράσουν.
Ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα της νέας «ρετρό» προσέγγισης στη διαφήμιση —όπου το προϊόν ξαναμπαίνει στο επίκεντρο— είναι το διαφημιστικό της E.l.f. Cosmetics για το Super Bowl 2023, με πρωταγωνίστρια τη Jennifer Coolidge.
Η διαφήμιση είχε όλα τα συστατικά μιας επιτυχημένης viral καμπάνιας: χιούμορ, μία αγαπημένη και αναγνωρίσιμη ηθοποιό, σύντομη διάρκεια, και πάνω απ’ όλα, ένα απλό και ξεκάθαρο concept. Η Jennifer Coolidge εμφανίζεται να εφαρμόζει το Power Grip Primer, ένα προϊόν που υπόσχεται μεγάλη διάρκεια και τέλεια βάση για το μακιγιάζ. Καθώς το χρησιμοποιεί, το δέρμα της γίνεται τόσο… “κολλώδες”, που η ίδια δεν μπορεί να ξεκολλήσει τα χέρια της από το πρόσωπό της — και το διασκεδάζει, με τον χαρακτηριστικό κωμικό της τρόπο.
Επίσης, η ASICS, επανέφερε την ιαπωνική pop αισθητική των ‘80s μέσα από τη σειρά Retro Fit – με σποτ που μοιάζουν βγαλμένα από παλιά αρχεία. Με απλή μουσική στο background, τα μοντέλα δεν παίζουν καποιο ουσιαστικό ρόλο, απλώς φορούν το παπούτσι. Είναι μια ξεκάθαρη επιστροφή σε εποχές που το προϊόν ήταν ο αληθινός πρωταγωνιστής.
Το Burger King, με τη σειρά του, προχώρησε σε πλήρες rebrand, υιοθετώντας ξανά το vintage λογότυπο των '70s-'80s, ενισχύοντας το με μια γενικότερη αισθητική που περιλαμβάνει 8-bit γραφικά, γραμματοσειρές arcade, και χρώματα που μια άλλη εποχή.
Μια αναδρομή στις διαφημίσεις, από το 50 μέχρι σήμερα
Η διαφήμιση δεν υπήρξε ποτέ στατική — εξελίσσεται μαζί με την κοινωνία, τα μέσα και τις ανάγκες του καταναλωτή. Από τη απλότητα των ‘50s μέχρι τη σημερινή στροφή στην αυθεντικότητα, κάθε δεκαετία άφησε το στίγμα της. Ακολουθεί μια σύντομη αναδρομή στις πιο χαρακτηριστικές αλλαγές των τελευταίων 70 χρόνων.
1950s: Η εποχή της υπόσχεσης
Η μεταπολεμική περίοδος γέννησε τη σύγχρονη διαφήμιση. Στα '50s, οι καμπάνιες ήταν άμεσες, καθαρές και focused στο προϊόν και τη χρηστικότητα του. Οι διαφημίσεις τόνιζαν το «γιατί» να αγοράσεις κάτι: "Whiter teeth", "Cleaner clothes", "Fresher breath". Κυριαρχούσαν τα έντονα σλόγκαν, το δραματικό voice-over και οι ιδανικές οικογένειες — η τέλεια νοικοκυρά με την τέλεια σκούπα. Τα brands υποσχόντουσαν έναν καλύτερο τρόπο ζωής μέσα από απλά, καθημερινά προϊόντα. Ήταν η εποχή της εμπιστοσύνης και της πίστης στη διαφήμιση. Αν το έλεγε η τηλεόραση, ήταν αλήθεια.
Tide commercial, Good Housekeeping 1950
1959 Kellogg's Corn Flakes Cereal
1980s: Το μάρκετινγκ γίνεται θέαμα
Στη δεκαετία του '80 η διαφήμιση απογειώθηκε. Η τηλεόραση είχε γίνει πια πανίσχυρη και η δημιουργικότητα εκτοξεύτηκε. Οι καμπάνιες έγιναν πιο θεατρικές, στιλιζαρισμένες και συναισθηματικές. Η εμφάνιση του MTV και η σύνδεση της διαφήμισης με τη μουσική και τη μόδα άλλαξαν το παιχνίδι. Το brand δεν πουλούσε μόνο προϊόν — πουλούσε lifestyle, ταυτότητα, φήμη. Η Apple με τη διαφήμιση "1984" άλλαξε τα πάντα: μια κινηματογραφική αφήγηση, χωρίς καθόλου προϊόν μέχρι το τέλος. Η υπερβολή έγινε εργαλείο και η έννοια του storytelling άρχισε να εδραιώνεται. Οι διαφημίσεις έμοιαζαν με μικρές ταινίες — και αυτός ήταν ο στόχος.
Crest Sparkle Fun Ad 1988
1990s–2000s: Η εποχή του celebrity & της φαντασίας
Σε αυτές τις δύο δεκαετίες, η διαφήμιση μπήκε σε φάση υπερπαραγωγής. Οι celebrities έγιναν τα πρόσωπα των brands — από supermodels και ηθοποιούς μέχρι αθλητές και pop icons. Η αισθητική έγινε πιο φιλτραρισμένη. Τα προϊόντα παρουσιάζονταν σε κόσμους μακρινούς από την πραγματικότητα, συχνά με εφέ, σκηνοθετικά tricks και μεγάλα budget. Ο στόχος δεν ήταν απλώς να πουλήσεις, αλλά να αφήσεις εντύπωση, να δημιουργήσεις μια ισχυρή πρώτη εικόνα. Η αισθητική της εποχής ήταν glossy, aspirational, με έμφαση στο coolness και την εικόνα του τέλειου.
Pepsi commercial starring Kendall Jenner 2017
2010s: Social media, influencers και περιεχόμενο
Η δεκαετία του 2010 άλλαξε το παιχνίδι. Η είσοδος των social media έφερε αμεσότητα και συμμετοχή. Οι διαφημίσεις δεν ήταν πια μονόπλευρες — τώρα το κοινό μπορούσε να απαντήσει, να σχολιάσει, να απορρίψει ή να ανεβάσει δική του εκδοχή. Έτσι, γεννήθηκαν οι influencers, που σταδιακά πήραν τον ρόλο των παραδοσιακών celebrities. Το μάρκετινγκ έγινε πιο «ανθρώπινο», πιο DIY, πιο ευέλικτο. Τα brands μιλούσαν σαν φίλοι, έφτιαχναν memes, συμμετείχαν στο Twitter, μιμούνταν τη γλώσσα της Gen Z. Όμως, σε αυτό τον καταιγισμό περιεχομένου, κάτι χάθηκε: η αυθεντικότητα. Τα πάντα άρχισαν να μοιάζουν κατασκευασμένα — και το κοινό το ένιωσε.
2020s–Σήμερα: Η στροφή στην ειλικρίνεια και την απλότητα
Σήμερα, βλέπουμε μια συνειδητή επιστροφή στις ρίζες — όχι από νοσταλγία, αλλά από ανάγκη. Οι καταναλωτές είναι πλέον πιο ενημερωμένοι και αρκετά κουρασμένοι από το “παιχνίδι της εικόνας”. Γι’ αυτό και οι διαφημίσεις του σήμερα στρέφονται στην αμεσότητα, τη διαφάνεια και το πραγματικό προϊόν. Το κοινό θέλει αυθεντικότητα. Όχι άλλο φίλτρο, όχι άλλη υπερπαραγωγή. Θέλει να νιώσει πως το brand του μιλάει σαν άνθρωπος – με απλότητα, καθαρότητα και σεβασμό στη νοημοσύνη του.
Αυτή η αλλαγή φαίνεται ξεκάθαρα στη δομή των σύγχρονων καμπανιών. Οι εταιρείες απομακρύνονται από το υπερβολικό "acting" και επιλέγουν έναν πιο άμεσο, ειλικρινή τρόπο επικοινωνίας — όπου ο παρουσιαστής, διάσημος ή όχι, απλώς κοιτάζει την κάμερα και μιλά με φυσικότητα. Αντί για πομπώδη slogans, η έμφαση δίνεται στην πραγματική πληροφόρηση για το προϊόν.
Οι εταιρείες δεν προσπαθούν πια να "κρύψουν" ότι κάνουν διαφήμιση. Αντιθέτως, υιοθετούν έναν τόνο διαφάνειας που ενισχύει την αξιοπιστία τους.
Από τους celebrities στους ανθρώπους της διπλανής πόρτας
Είναι γεγονός ότι τα μεγάλα brands, όπως η Lancôme, συνεχίζουν να επενδύουν σε ισχυρά ονόματα όπως η Julia Roberts. Όμως η χρήση των celebrities έχει μετατοπιστεί: δεν είναι πια το επίκεντρο, αλλά το συνοδευτικό στοιχείο. Το φως πέφτει πάνω στο προϊόν, και οι διάσημοι το πλαισιώνουν διακριτικά, αντί να το επισκιάζουν.
Παράλληλα, βλέπουμε στροφή προς τους λεγόμενους micro-influencers και τους δημιουργούς περιεχομένου της διπλανής πόρτας. Άνθρωποι αυθεντικοί, που μιλούν με δικά τους λόγια, μέσα σε αληθινά σπίτια και αληθινές συνθήκες. Το κοινό ταυτίζεται μαζί τους γιατί δεν νιώθει πως τους "πουλάνε" κάτι — απλώς μοιράζονται εμπειρίες.
Η ψυχολογία του καταναλωτή έχει αλλάξει
Ο σύγχρονος καταναλωτής είναι περισσότερο ενημερωμένος και συνειδητοποιημένος από ποτέ. Ξέρει πότε κάποιος του κάνει μάρκετινγκ και δεν έχει πρόβλημα μ’ αυτό, αρκεί να είναι ξεκάθαρο και ειλικρινές. Όταν μια διαφήμιση δείχνει το προϊόν, εξηγεί τι κάνει, και αφήνει στον καταναλωτή την επιλογή χωρίς πίεση, χτίζει εμπιστοσύνη.
Είναι σαν να λέει το brand: «Δεν σου πουλάω όνειρα. Σου δείχνω τι κάνει το προϊόν μου. Αν σου ταιριάζει, το παίρνεις. Αν όχι, όλα καλά.» Και αυτός ο τόνος είναι πολύ πιο δυνατός από οποιαδήποτε φαντασμαγορικά διαφήμιση.
Το προϊόν επιστρέφει στο επίκεντρο
Ίσως η μεγαλύτερη αλλαγή αυτής της «ρετρό» φιλοσοφίας είναι πως το ίδιο το προϊόν παύει να είναι κομπάρσος. Παλαιότερα, πολλές διαφημίσεις δημιουργούσαν αφηγήσεις και συναισθηματικά τοπία, αποκαλύπτοντας το προϊόν σχεδόν... ντροπαλά στο τέλος. Σήμερα, τα brands χτίζουν όλη την καμπάνια γύρω από το προϊόν. Το δείχνουν ξεκάθαρα, το εξηγούν, το εφαρμόζουν, το δοκιμάζουν.
Η ερώτηση δεν είναι πια «ποιος το φοράει», αλλά «πώς με κάνει να νιώθω όταν το χρησιμοποιώ». Αυτή η αλλαγή εστίασης κάνει τη διαφήμιση πιο βιωματική και πιο ουσιαστική.
Levi’s REIIMAGINE με την Beyoncé – “Launderette” (1985 rework)
H Beyoncé πρωταγωνιστεί στη νέα εκδοχή της κλασικής διαφήμισης «Launderette», φορώντας cowboy καπέλο και 501 Levi’s ενώ αγγίζει την πρώτη δεκαετία της αποπλάνησης με denim. Το ‘84 VHS-στυλ της σκηνής – η κάμερα, οι γραμμές και το mood – ανατρέπουν την αρχική εκδοχή, προσθέτοντας μια σύγχρονη θηλυκή ματιά.
Lancome – Juicy Tubes 25th Anniversary με Kelly Rowland
Η Kelly Rowland επιστρέφει με flip bob & αέρινο Y2K styling, για να γιορτάσει την επανέκδοση των iconic Juicy Tubes του 2000. Ο ρετρό σχεδιασμός παίζει με αναμνήσεις και συναίσθημα, καλώντας σε μια αισθητική αναβίωση μέσω του μακιγιάζ.
Fashionphile – Nicole Richie, brand ambassador για pre-loved luxury
Η Nicole Richie αναδείχθηκε η ambassador του brand, προωθώντας vintage luxury τσάντες — Chanel, Hermès, Dior — με αληθινό πάθος για sustainability και authentic style. Η καμπάνια την δείχνει όχι σαν σοφιστικέ εκπρόσωπο της μάρκας αλλά σαν fashion lover που ζει το ρετρό vibe κάθε μέρα.
Η μόδα του marketing είναι η ειλικρίνεια
Η στροφή προς μια αισθητική πιο ρετρό και μια επικοινωνία πιο άμεση δεν είναι regressive. Είναι, στην πραγματικότητα, η πιο προοδευτική προσέγγιση του σύγχρονου μάρκετινγκ. Απαντά σε ένα κοινό που έχει κουραστεί από το εντυπωσιακό και ζητά το αυθεντικό. Σε έναν κόσμο γεμάτο από noise, φανταχτερά visuals και επιφανειακή αυθεντικότητα, το να δείχνεις απλώς την αλήθεια του προϊόντος είναι επαναστατικό.
Η διαφήμιση δεν χρειάζεται πια να προσπαθεί να εντυπωσιάσει. Πρέπει να μπορεί να μιλήσει. Να εξηγήσει. Να δείξει. Και τελικά, να αφήσει το προϊόν να πει τη δική του ιστορία. Μια ιστορία που, για να λειτουργήσει, δεν χρειάζεται τίποτα άλλο παρά μόνο ειλικρίνεια.
