Ριάνα Στυλιανού
Μερικές φορές, όμως, ο πήχης δεν ανέβηκε απλώς -εκτοξεύτηκε και… έκανε μπαμ! Από BDSM αρκουδάκια μέχρι blackface πουλόβερ, αυτά είναι τα διαφημιστικά που σόκαραν, έκαψαν συνεργασίες και έγιναν viral hashtags (όχι πάντα για καλό λόγο).
Υπάρχει ένα λεπτό, σχεδόν αόρατο, σύνορο ανάμεσα στην τέχνη και την πρόκληση. Και η μόδα -ή μάλλον, η διαφήμιση της μόδας- δείχνει να χορεύει πάνω του με ψηλοτάκουνα. Από την εποχή των couture οίκων μέχρι την era των viral stories, τα fashion brands δεν αρκέστηκαν ποτέ στο να πουλήσουν απλώς ρούχα. Πουλούσαν ιδέες. Φαντασιώσεις. Ρήξεις. Και μερικές φορές… σάλο.
Αλλά τι σημαίνει τελικά «τολμηρό» στη μόδα;
Ποιος αποφασίζει ποια εικόνα είναι τέχνη και ποια απλώς κακόγουστη; Μπορεί ένα editorial να προκαλεί και να εμπνέει ταυτόχρονα ή η πρόκληση έχει ημερομηνία λήξης όταν μιλάμε για κοινωνική ευθύνη;
Σε μια εποχή που όλα κρίνονται -και καταδικάζονται- σε πραγματικό χρόνο, η παλιά σχολή των shock tactics ίσως να έχει χάσει το μομέντουμ της. Κι όμως, ακόμα και σήμερα, brands ξεπερνουν επιτιδες τα όρια για να συζητηθούν, είτε για να κάνουν statement, είτε απλώς για να κάνουν θόρυβο.
Αυτό το άρθρο είναι ένα throwback στις καμπάνιες που έβαλαν φωτιά στα media, έγιναν hashtags, προκάλεσαν αγανακτήσεις, διχασμούς – και έθεσαν ξανά το ερώτημα: ποια είναι τα όρια της έκφρασης στη μόδα; Πότε ένα μήνυμα είναι κοινωνικό σχόλιο, και πότε χάνει την ουσία του στο hype;
Balenciaga - "Bondage Bears" (2022)
Παιδιά ποζάρουν κρατώντας λούτρινα αρκουδάκια με… BDSM αξεσουάρ. Αν δεν έχεις ήδη δει τα screenshots, πιθανότατα έχεις ακούσει τον σάλο.
Το backlash: Το ίντερνετ έσκασε – #CancelBalenciaga έγινε παγκόσμιο trend, influencers ξεκαθάριζαν ότι «δεν θα ξαναφορέσουν ποτέ» το brand, και η εταιρεία ζήτησε δημόσια συγγνώμη. Ίσως η πιο ξεκάθαρη περίπτωση του “Πώς να χάσεις το κοινό σου σε 48 ώρες.”
Dolce & Gabbana – "Pizza with Chopsticks" (2018)
Για να προσεγγίσουν την αγορά της Κίνας, οι D&G λάνσαραν βίντεο με Κινέζα μοντέλο να παλεύει να φάει πίτσα με chopsticks. Το concept; Supposedly χαριτωμένο. Το αποτέλεσμα; Καταστροφή.
Το backlash: Οι αντιδράσεις στην Ασία ήταν βροντερές. Το show στη Σαγκάη ακυρώθηκε. Influencers και μοντέλα (με πρώτους τους Hu Bing & Angelica Cheung) αποστασιοποιήθηκαν άμεσα. Μερικοί είπαν ότι ο μόνος τρόπος να “σώσεις” το brand ήταν να... αλλάξεις όνομα.
Benetton - "Unhate" (2011)
Ο Πάπας φιλάει έναν Ιμάμη. Ο Ομπάμα φιλάει τον Χου Τζιντάο. Η Benetton το είπε ξεκάθαρα: "Unhate". Όμως η εικόνα μιλάει πιο δυνατά απ’ το μήνυμα.
Το backlash: Το Βατικανό απείλησε με μήνυση και η καμπάνια αποσύρθηκε. Παρ’ όλα αυτά, αρκετοί υποστήριξαν πως ήταν ένα τολμηρό πολιτικό σχόλιο, όχι απλώς provocation για το clickbait. Για την εποχή της, ήταν σχεδόν… visionary.
Sisley - "Fashion Junkie" (2007)
Μοντέλα να «ρουφούν» φόρεμα σαν να ήταν γραμμή κοκαΐνης. Αν δεν είχες αμφιβολία ότι η μόδα φλέρταρε με το σκοτεινό glamour, τώρα ήξερες.
Το backlash: Η καμπάνια κατηγορήθηκε για ρομαντικοποίηση της χρήσης ναρκωτικών, ενώ οργανισμοί δημόσιας υγείας ζήτησαν να αποσυρθεί. Δεν αποσύρθηκε — έγινε ακόμα πιο cult.
Gucci - Blackface Sweater (2019)
Μαύρο πουλόβερ που ανέβαινε μέχρι τη μύτη και είχε κόκκινα “χείλη”. Μοιάζει με κακό concept; Μάλλον ναι, διότι το κοινό το θεώρησε… ρατσιστικό.
Το backlash: Τεράστιες αντιδράσεις — το προϊόν αποσύρθηκε, η Gucci απολογήθηκε και αναγκάστηκε να ιδρύσει diversity advisory board.
Diesel - "Be Stupid" (2010)
Καμπάνια που ενθάρρυνε… να είσαι "χαζός". Νεαρά άτομα σε επικίνδυνες καταστάσεις — ένα κορίτσι σκαρφαλωμένο σε πινακίδα, μια άλλη που φωτογραφίζει το εσώρουχό της με αστυνομικούς δίπλα.
Το backlash: Χαριτωμένο ή αντικοινωνικό; Η συζήτηση δίχασε. Παρά τις κριτικές, το μήνυμα "Be Stupid" έγινε σύνθημα. Ποιος είπε ότι το μάρκετινγκ πρέπει να είναι σοβαρό;
Tom Ford for Gucci - "Sex Sells" Era (late 90s)
Mario Testino φωτογραφίζει μοντέλα να ξεγυμνώνονται με Gucci boots. Ένα μοντέλο τραβάει το εσώρουχό του για να φανεί το logo. Η λέξη “αισθησιακό” δεν φτάνει. Αυτή η εποχή δημιούργησε την αισθητική της υπερβολής με γοητεία.
Το backlash: Πολλά περιοδικά αρνήθηκαν να δημοσιεύσουν τις εικόνες. Η αντίδραση δεν ήταν απαραίτητα αρνητική — ήταν... διστακτική. Όλοι ήξεραν ότι αυτή ήταν η νέα εικόνα της δύναμης στη μόδα.
Calvin Klein - "Heroin Chic" (1993–1997)
Kate Moss. Υπόγεια διαμερίσματα. Μαυρίλα, βλέμμα χαμένο, σώματα που έμοιαζαν εξαντλημένα. Ήταν cool. Ήταν επίσης προβληματικό.
Το backlash: Κατηγορήθηκαν για προώθηση της ναρκοκουλτούρας, και το ίδιο το concept “Heroin Chic” καταδικάστηκε δημόσια από τον Πρόεδρο των ΗΠΑ Bill Clinton.
Και τώρα;
Η μόδα εξακολουθεί να πατάει πάνω σε τεντωμένο σχοινί. Η πρόκληση που άλλοτε φάνταζε καλλιτεχνική, σήμερα πρέπει να σταθεί υπό το βάρος του social responsibility. Με τα social media να λειτουργούν ως δημόσια δικαστήρια, κάθε λάθος ζει για πάντα σε scrolls, hashtags και TikTok explainer videos.
Το ερώτημα δεν είναι αν θα υπάρξει επόμενη σκανδαλώδης καμπάνια. Το ερώτημα είναι αν την επόμενη φορά που θα τη δεις θα σκεφτείς… «Το κάνανε πάλι. Και ξέρουν ακριβώς τι κάνουν.»
