Άννα Πολυβίου
Η δυναμική μιας μάρκας δεν μετριέται μόνο στις πωλήσεις ή στην αναγνωρισιμότητα που έχει μέσα από τις διαφημίσεις και τις καμπάνιες. Μερικές φορές, ξεπερνά αυτά τα «όρια» και εισχωρεί τόσο βαθιά στην καθημερινότητά μας, που πλέον το όνομα της μάρκας γίνεται το ίδιο το προϊόν, και πολλές φορές, χωρίς καν να το αντιλαμβανόμαστε. Για παράδειγμα, αντί να πούμε «θέλω χαρτομάντιλο», λέμε «θέλω Kleenex», ή αντί για «ηλεκτρική σκούπα» λέμε «Hoover». Και όταν θέλουμε να ψάξουμε κάτι στο διαδίκτυο, λέμε «γκουγκλάρω», ακόμα κι αν χρησιμοποιούμε άλλη μηχανή αναζήτησης.
Πρόκειται για ένα ιδιαίτερα συχνό φαινόμενο που συναντάμε στην Κύπρο -και όχι μόνο-, με προϊόντα της καθημερινότητας τα οποία, χάρη στη μεγάλη τους απήχηση αλλά και στη δυναμική προβολή του ονόματος της μάρκας τους, κατάφεραν να «σημαδέψουν» τόσο έντονα την κατηγορία τους, ώστε οι καταναλωτές να τα ζητούν με το brand και όχι με την πραγματική ονομασία του προϊόντος.
Το φαινόμενο αυτό, που ονομάζεται «genericization» (γενικοποίηση) στον χώρο του marketing, σημαίνει όταν μια μάρκα παύει να είναι απλώς εμπορικό σήμα και γίνεται κοινή λέξη - ένας καθημερινός όρος που όλοι καταλαβαίνουν. Αυτό το φαινόμενο συμβαίνει μέσω της ευρείας χρήσης από το κοινό.
Πάμε να δούμε παρακάτω μερικά από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα αυτού του φαινομένου:
Hoover - Ηλεκτρική σκούπα
Η Hoover ήταν από τις πρώτες εταιρείες που λάνσαραν ηλεκτρικές σκούπες στη Βρετανία στις αρχές του 20ού αιώνα. Σήμερα, στο Ηνωμένο Βασίλειο το «to hoover» σημαίνει απλά «σκουπίζω με σκούπα».
Kleenex - Χαρτομάντιλα
Ξεκίνησε ως προϊόν της Kimberly-Clark τη δεκαετία του ’20, αρχικά σχεδιασμένο ως υλικό ντεμακιγιάζ. Η χρήση του ωστόσο για το κρυολόγημα το έκανε διάσημο.
Post-it - Αυτοκόλλητα σημειώσεων
Εφευρέθηκαν από τη 3M κατά λάθος. Ο δημιουργός έφτιαξε κόλλα που δεν «κολλούσε αρκετά» - και κάπως έτσι δημιουργήθηκαν τα Post-it.
Tipp-Ex - Διορθωτικό υγρό/ταινία
Πήρε το όνομά του από τη γερμανική εταιρεία που το λάνσαρε. Έγινε ιδιαίτερα δημοφιλές σε εποχές που οι χειρόγραφες σημειώσεις κυριαρχούσαν.
Nescafé - Στιγμιαίος καφές
Λανσαρίστηκε το 1938 από τη Nestlé. Στην Ελλάδα και την Κύπρο, το όνομα «Nescafé» ταυτίστηκε με τον κλασσικό φραπέ.
Panadol - Παυσίπονο/αντιπυρετικό
Εμπορική ονομασία παρακεταμόλης, τόσο καθιερωμένη ώστε πολλοί ζητούν «Panadol» αντί για το δραστικό συστατικό για τους πονοκεφάλους.
Comfort - Μαλακτικό ρούχων
Ένα από τα πρώτα μαλακτικά που κυκλοφόρησαν μαζικά στην ευρωπαϊκή αγορά, το οποίο έγινε συνώνυμο της κατηγορίας του.
Vaseline - Πετρελαϊκή ζελατίνη
Η ονομασία προέρχεται από τα γερμανικά «Wasser» (νερό) και «Elaion» (λάδι). Σήμερα χρησιμοποιείται ως γενικός όρος για τη βαζελίνη.
Aroxol - Εντομοκτόνο spray
Ειδικά στην Ελλάδα και την Κύπρο, το «Aroxol» χρησιμοποιείται για κάθε σπρέι κατά των κουνουπιών και εντόμων.
Pampers - Πάνες μωρού
Η Procter & Gamble, γνωστή ως P&G, λάνσαρε τα Pampers, τις πρώτες πάνες μιας χρήσης τη δεκαετία του ’60.
Jacuzzi - Υδρομασάζ
Δημιουργήθηκε από την οικογένεια Jacuzzi για θεραπευτικούς λόγους.
Jeep - Τετρακίνητο όχημα (SUV)
Το όνομα προέρχεται από τα στρατιωτικά οχήματα του Β΄ Παγκοσμίου Πολέμου, ενώ πλέον σήμερα χρησιμοποιείται για να περιγράψει τα SUV οχήματα.
Thermos - Θερμός δοχείο
Το εμπορικό όνομα έγινε συνώνυμο κάθε δοχείου διατήρησης θερμοκρασίας.
Jet Ski - Θαλάσσιο σκούτερ
Προϊόν της Kawasaki, με το πρώτο να κυκλοφόρησε το 1972.
Walkman - Φορητό κασετόφωνο/μουσική συσκευή
Κυκλοφόρησε το 1979 από τη Sony, αλλάζοντας για πάντα τη μουσική στον δρόμο.
Google - Μηχανή αναζήτησης
Το «γκουγκλάρω» έγινε ρήμα σε πολλές γλώσσες, εννοώντας ότι αναζητούμε κάτι στο διαδίκτυο, ακόμα κι αν χρησιμοποιούμε άλλη μηχανή αναζήτησης.
Lycra - Ελαστικό ύφασμα
Έφερε επανάσταση στα σπορ ρούχα τη δεκαετία του ’60.
Σελοτέιπ - Αυτοκόλλητη ταινία
Κυκλοφόρησε το 1930 από τη 3M και έγινε παγκόσμιο «εργαλείο γραφείου» με σκοπό να κολλάμε πράγματα κάπου.
Frisbee - Ιπτάμενος δίσκος
Αν και χρησιμοποιείται για να περιγράψει όλους τους ιπτάμενους δίσκους, το Frisbee είναι καταχωρημένο εμπορικό σήμα της εταιρείας παιχνιδιών Wham-O.
Tupperware - Πλαστικά δοχεία φαγητού
Η επιτυχία τους εκτοξεύτηκε χάρη στα «Tupperware parties», όπου γυναίκες παρουσίαζαν και πουλούσαν τα προϊόντα της Tupperware κατ’ οίκον.
Γιατί συμβαίνει αυτό το φαινόμενο όμως;
Υπάρχουν τρεις βασικοί λόγοι που οδηγούν μια μάρκα να γίνει το ίδιο το όνομα του προϊόντος:
- Πρωτοπορία στην αγορά - Οι εταιρείες που λανσάρουν πρώτες ένα νέο προϊόν, συχνά το «βαφτίζουν» ανεπίσημα με το όνομά τους. Για παράδειγμα, το Tupperware ήταν το πρώτο επαναστατικό πλαστικό δοχείο τροφίμων με καπάκι ασφαλείας.
- Κυριαρχία και μονοπώλιο - Όταν μια μάρκα αποκτήσει μερίδιο αγοράς σχεδόν απόλυτο, τότε το όνομά της «σβήνει» τα υπόλοιπα. Το Hoover στην Αγγλία έγινε συνώνυμο της ηλεκτρικής σκούπας, επειδή κυριαρχούσε απόλυτα στην αγορά.
- Καθημερινή χρήση και συνήθεια - Οι καταναλωτές υιοθετούν τον πιο απλό ή σύντομο όρο. Έτσι, λέμε «Post-it» αντί για «αυτοκόλλητα σημειώσεων» ή «Google» αντί για «διαδικτυακή αναζήτηση».
Από το Tipp-Ex μέχρι το Google και από το Nescafé μέχρι το Aroxol, οι μάρκες που κατάφεραν να γίνουν συνώνυμες με ολόκληρες κατηγορίες προϊόντων αποδεικνύουν κάτι πολύ απλό - η επιτυχία δεν είναι μόνο θέμα ποιότητας ή διαφήμισης, αλλά και θέμα συνηθειας. Όταν ένα brand μπαίνει τόσο βαθιά στην καθημερινότητά μας ώστε να ξεχνάμε την ίδια την κατηγορία του προϊόντος, τότε αυτό έχει κερδίσει μια μοναδική θέση στη γλώσσα και στην καθημερινότητάς μας.
