Ριάνα Στυλιανού
Ποιος θα φανταζόταν ότι το επόμενο hot spot της μόδας θα ήταν το supermarket; Κι όμως, τα grocery stores αποτελούν το νέο obsession του fashion και beauty industry, με ολοένα και περισσότερα brands να μετατρέπουν μια τόσο καθημερινή συνήθεια, όπως τα ψώνια για το σπίτι, σε μια ολοκληρωμένη lifestyle εμπειρία.
Ξεχάστε για λίγο τις εντυπωσιακές βιτρίνες και τα πολυτελή shopping bags. Πλέον, ένα smoothie, μια υφασμάτινη τσάντα για ψώνια ή ακόμη και μια επίσκεψη στο αγαπημένο gourmet grocery store μπορούν να αποτελέσουν μέρος της στρατηγικής ενός μεγάλου fashion brand.
Το Erewhon και η αρχή ενός νέου trend
Αν υπάρχει ένα supermarket που κατάφερε να γίνει fashion και wellness destination, αυτό είναι το Erewhon στο Los Angeles. Με την ιδιαίτερη αισθητική του, τα premium προϊόντα και την τεράστια δημοτικότητά του στα social media, το κατάστημα έχει εξελιχθεί σε σημείο αναφοράς για celebrities, influencers και λάτρεις του wellness.
@erewhon
Μία από τις πιο χαρακτηριστικές συνεργασίες του ήταν εκείνη με τη Hailey Bieber το 2022, όταν παρουσίασε το περίφημο Strawberry Glaze Skin Smoothie. Το ρόφημα έγινε viral, αποδεικνύοντας ότι ένα προϊόν που κοστίζει πολύ λιγότερο από μια designer τσάντα μπορεί να δημιουργήσει τεράστιο ενδιαφέρον γύρω από ένα beauty brand.
Όταν τα fashion brands μπαίνουν στο καλάθι των αγορών μας
Το ενδιαφέρον είναι ότι αυτή η τάση δεν περιορίζεται στα beauty brands. Το βρετανικό label Anya Hindmarch έχει συνεργαστεί με καταστήματα όπως τα Waitrose και Daylesford, δημιουργώντας επαναχρησιμοποιούμενες shopping bags που μετατρέπουν ένα πρακτικό καθημερινό αντικείμενο σε fashion accessory.
Από την άλλη, το αθλητικό brand On συνεργάστηκε με το Erewhon, συνδυάζοντας μια συλλογή running shoes με οργανωμένες δραστηριότητες για runners και ένα ειδικά σχεδιασμένο recovery juice. Μια συνεργασία που δεν περιορίστηκε σε ένα εντυπωσιακό προϊόν, αλλά δημιούργησε μια εμπειρία γύρω από το running και το wellness.
@erewhon
Αντίστοιχα, το fashion brand Nanushka αξιοποίησε τον χώρο του Happier Grocery στη Νέα Υόρκη για να παρουσιάσει το δικό του café concept, φέρνοντας την αισθητική και τη φιλοσοφία του πιο κοντά στην καθημερινότητα των καταναλωτών.
Η Prada μετατρέπει το supermarket σε fashion experience
Ανάμεσα στα brands που εξερεύνησαν αυτή τη νέα μορφή επικοινωνίας βρίσκεται και η Prada Beauty. Μέσα από το concept Prada Spring Market, το brand δημιούργησε προσωρινούς χώρους εμπνευσμένους από παραδοσιακές αγορές, μεταξύ άλλων στο Μιλάνο, συνδυάζοντας στοιχεία της καθημερινότητας με την πολυτελή αισθητική του οίκου.
Η ιδέα ήταν απλή αλλά ιδιαίτερα αποτελεσματική από πλευράς εικόνας: να παρουσιαστεί ο κόσμος της Prada μέσα από ένα περιβάλλον που θυμίζει κάτι οικείο, αλλά ταυτόχρονα είναι απόλυτα σχεδιασμένο για να τραβήξει την προσοχή.
Γιατί όμως τα luxury brands επιλέγουν τα supermarkets;
Η απάντηση βρίσκεται στον τρόπο με τον οποίο έχει αλλάξει η σχέση μας με τη μόδα. Σήμερα, τα brands δεν θέλουν απλώς να πουλήσουν ένα προϊόν. Θέλουν να αποτελούν μέρος του lifestyle μας, να συνδέονται με τις συνήθειές μας και να δημιουργούν εμπειρίες που θα θυμόμαστε και, φυσικά, θα μοιραστούμε στα social media.
@martine
Ένα πολυτελές handbag μπορεί να μην είναι προσιτό σε όλους. Ένα smoothie, όμως, ή μια limited-edition tote bag δίνει σε πολύ περισσότερους καταναλωτές την ευκαιρία να αποκτήσουν ένα μικρό κομμάτι από τον κόσμο ενός αγαπημένου brand.
Παράλληλα, τα gourmet supermarkets συνδέονται ήδη με έννοιες όπως το wellness, η ποιότητα και η προσεγμένη αισθητική, χαρακτηριστικά που πολλά fashion και beauty brands θέλουν να ενσωματώσουν στην εικόνα τους.
Είναι τελικά το grocery shopping το νέο luxury experience;
Όσο περισσότερα brands ακολουθούν αυτή την τάση, τόσο μεγαλύτερος γίνεται και ο κίνδυνος να χάσει την πρωτοτυπία της. Άλλωστε, ένα branded smoothie ή ένα Instagram-friendly pop-up δεν αρκεί από μόνο του για να δημιουργήσει μια ουσιαστική σύνδεση με το κοινό.
Το πραγματικό ενδιαφέρον βρίσκεται στις συνεργασίες που έχουν λόγο ύπαρξης και καταφέρνουν να συνδυάσουν φυσικά την ταυτότητα ενός brand με την εμπειρία ενός grocery store.
@runwaymood Who wouldn’t want to shop in the Chanel supermarket? Throwback to the iconic Chanel Fall-Winter 2014/15 Ready-to-Wear show where high fashion took over the grocery aisles. Only Chanel could make supermarket runs look this chic. #Chanel #ChanelSupermarket #KarlLagerfeld #FashionModel #Runwaywalk original sound - .
Το μόνο σίγουρο είναι ότι τα όρια ανάμεσα στη μόδα, την ομορφιά, το φαγητό και το wellness γίνονται ολοένα και πιο δυσδιάκριτα. Αν μέχρι χθες το supermarket ήταν απλώς μια στάση για τα απαραίτητα, σήμερα μπορεί να είναι και το επόμενο μέρος όπου θα ανακαλύψουμε το αγαπημένο μας fashion trend.
