Ριάνα Στυλιανού
Τα τελευταία χρόνια, οι οίκοι πολυτελείας αλλάζουν ριζικά τον τρόπο με τον οποίο επικοινωνούν την ταυτότητά τους. Δεν περιορίζονται πλέον σε καμπάνιες, product placement ή red carpet εμφανίσεις. Επενδύουν απευθείας στη δημιουργία κινηματογραφικού περιεχομένου, ιδρύοντας εταιρείες παραγωγής, χρηματοδοτώντας ταινίες και διεκδικώντας ενεργό ρόλο στη βιομηχανία του entertainment.
Η συγκυρία δεν είναι τυχαία. Το Hollywood βγήκε τραυματισμένο από τις απεργίες ηθοποιών και σεναριογράφων το 2023, με μεγάλες καθυστερήσεις στις παραγωγές και σοβαρές οικονομικές απώλειες για τα παραδοσιακά στούντιο. Την ίδια στιγμή, οι ευρωπαϊκοί όμιλοι πολυτελείας διαθέτουν ρευστότητα, μακροπρόθεσμο όραμα και πρόσβαση σε κορυφαίο δημιουργικό ταλέντο. Το αποτέλεσμα είναι μια μετατόπιση ισχύος που αρχίζει να αλλάζει το ποιος χρηματοδοτεί, ποιος αποφασίζει και ποιος αφηγείται ιστορίες στη μεγάλη και μικρή οθόνη.
Όταν το storytelling γίνεται «soft» power
«Το storytelling είναι μια μορφή ήπιας ισχύος», σημειώνουν στελέχη της βιομηχανίας. Τα brands δεν επενδύουν στο σινεμά για άμεσες πωλήσεις, αλλά για τη δημιουργία status equity. Το παράδειγμα του Apple TV+ είναι ενδεικτικό: η πλατφόρμα παράγει ταινίες και σειρές υψηλής ποιότητας που επικοινωνούν την έννοια του best in class, χωρίς καμία αναφορά στα προϊόντα της Apple. Παρ’ όλα αυτά, η αξία επιστρέφει στη μητρική εταιρεία, ενισχύοντας το κύρος και την πολιτιστική της επιρροή.
Ακριβώς την ίδια λογική υιοθετούν πλέον οι όμιλοι πολυτελείας. Δεν λειτουργούν ως χορηγοί, αλλά ως ενεργοί δημιουργοί.
Apple TV+ production "The New Look," starring Ben Mendelsohn, is one of a growing number of fashion entertainment projects. LVMH is looking to develop its own.
Από το red carpet στο control του αφηγήματος
Για δεκαετίες, η σχέση μόδας και κινηματογράφου ήταν κυρίως συναλλακτική. Τα brands επένδυαν σε red carpet εμφανίσεις, έντυναν ηθοποιούς και εξασφάλιζαν ορατότητα μέσω product placement. Η στρατηγική αυτή, αν και αποτελεσματική, είχε όρια. Το brand παρέμενε εξαρτημένο από ξένα σενάρια και αφηγήσεις που δεν μπορούσε να ελέγξει.
Το House of Gucci (2021) αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα των κινδύνων: μια παγκόσμια κινηματογραφική επιτυχία που, ωστόσο, αφηγήθηκε μια σκοτεινή και επιβαρυντική ιστορία για τον οίκο, χωρίς τη συμμετοχή ή τον έλεγχό του. Για τα luxury brands, το μήνυμα ήταν σαφές: όποιος δεν ελέγχει την αφήγησή του, ρισκάρει να τη δει να στρέφεται εναντίον του.
Το House of Gucci
Οι μεγάλοι επενδυτές αλλάζουν το παιχνίδι
Στα τέλη του 2023, ο François-Henri Pinault, επικεφαλής του ομίλου Kering, απέκτησε πλειοψηφικό πακέτο της Creative Artists Agency (CAA) έναντι 7 δισ. δολαρίων. Η κίνηση αυτή έδωσε στον όμιλο πρόσβαση στο ισχυρότερο δίκτυο ταλέντων του Hollywood. Λίγους μήνες αργότερα, η LVMH ανακοίνωσε τη δημιουργία της 22 Montaigne Entertainment, μιας εταιρείας που αναπτύσσει κινηματογραφικά, τηλεοπτικά και audio projects για τα 75 maisons του ομίλου.
Όπως οι οίκοι μόδας ανέλαβαν στο παρελθόν την παραγωγή για να ελέγχουν την ποιότητα, σήμερα αναλαμβάνουν και την αφήγηση των ιστοριών τους.
Saint Laurent: το μοντέλο του μέλλοντος
Η Saint Laurent ήταν από τους πρώτους που εφάρμοσαν το μοντέλο στην πράξη. Με τη δημιουργία της Saint Laurent Productions, ο οίκος λειτούργησε ως πλήρες κινηματογραφικό στούντιο. Το 2024 παρήγαγε τρεις ταινίες μεγάλου μήκους, όλες με παρουσία στο Φεστιβάλ Καννών. Το brand δεν εμφανίζεται εμφανώς, αλλά η αισθητική, η ένταση και ο τόνος φέρουν ξεκάθαρα την υπογραφή του.
Αντίστοιχα, ο Tom Ford είχε προηγηθεί αυτής της λογικής, σκηνοθετώντας και παράγοντας τα A Single Man και Nocturnal Animals ενώ βρισκόταν ακόμη στο τιμόνι του οίκου του. Οι ταινίες δεν λειτούργησαν ως διαφήμιση, αλλά ως επέκταση του δημιουργικού του σύμπαντος και παρέμειναν στη μνήμη πολύ περισσότερο από οποιαδήποτε καμπάνια.
A single Man
Πόσο κοστίζει η πολιτιστική επιρροή
Οι επενδύσεις είναι υψηλές. Μια κινηματογραφική παραγωγή luxury brand κοστίζει σήμερα κατά μέσο όρο 5–10 εκατ. δολάρια, χωρίς να υπολογίζονται τα κόστη διανομής και προβολής. Όμως, σε αντίθεση με την παραδοσιακή διαφήμιση, το περιεχόμενο αυτό έχει διάρκεια ζωής, επαναπροβάλλεται και αποκτά πολιτιστική αξία.
«Το entertainment βγάζει χρήματα, ενώ η διαφήμιση κοστίζει», επισημαίνουν στελέχη της αγοράς. Και αυτό ακριβώς εξηγεί γιατί οι οίκοι πολυτελείας μετακινούν budgets από τις καμπάνιες προς την παραγωγή περιεχομένου.
Όταν το κοστούμι γίνεται αφήγημα
Το γεγονός ότι τα κοστούμια μιας σύγχρονης κινηματογραφικής παραγωγής αποκτούν θέση σε έναν μουσειακό χώρο δεν είναι απλώς μια τιμητική χειρονομία. Είναι ένδειξη μιας βαθύτερης μετατόπισης: η ενδυματολογία αντιμετωπίζεται πλέον ως φορέας νοήματος, μνήμης και πολιτιστικής αξίας. Ό,τι άλλοτε ζούσε αποκλειστικά μέσα στο κάδρο, σήμερα διεκδικεί αυτονομία ως αντικείμενο τέχνης και αφήγησης. Σε αυτό το περιβάλλον, η είσοδος των οίκων πολυτελείας στην κινηματογραφική παραγωγή δεν μοιάζει ούτε τυχαία ούτε αποσπασματική, αλλά ως φυσική συνέχεια ενός κόσμου όπου η μόδα δεν ντύνει απλώς ιστορίες, τις συνδιαμορφώνει.
Η σύγκλιση μόδας, κινηματογράφου και πολιτιστικών θεσμών γίνεται πλέον ορατή και εκτός οθόνης. Το καλοκαίρι, το Μουσείο Μπενάκη φιλοξενεί τα οσκαρικά κοστούμια της ταινίας Poor Things του Γιώργου Λάνθιμου, αναδεικνύοντας τον ρόλο της ενδυματολογίας ως αφηγηματικού εργαλείου και όχι απλής αισθητικής επιλογής.
Οι δημιουργίες της Χόλι Γουάντινγκτον, που κινούνται ανάμεσα στη βικτωριανή αναφορά και τη σύγχρονη αποδόμηση, λειτουργούν σχεδόν σαν γλυπτά που εξελίσσονται μαζί με τον χαρακτήρα της πρωταγωνίστριας. Η έκθεση μεταφέρει το κινηματογραφικό costume design από το πλατό στο μουσείο, επιβεβαιώνοντας ότι η μόδα δεν συνοδεύει απλώς το σινεμά, αλλά αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της αφήγησης και της πολιτιστικής του αξίας.
Το ρίσκο παραμένει
Η είσοδος στο filmmaking δεν εγγυάται επιτυχία. Η σειρά The New Look του Apple TV+, για παράδειγμα, δέχθηκε έντονη κριτική για αδύναμο σενάριο και χαρακτήρες, αποδεικνύοντας ότι το brand name δεν αρκεί. Αν οι luxury όμιλοι θέλουν να γίνουν σοβαροί παίκτες στο Hollywood, θα πρέπει να επενδύσουν όχι μόνο χρήματα, αλλά και πραγματικό δημιουργικό ρίσκο.
Με τα τεράστια κεφάλαια, την πρόσβαση σε κορυφαίο ταλέντο και τον πλήρη έλεγχο του αφηγήματος, οι όμιλοι μόδας έχουν τη δυνατότητα να επηρεάσουν το περιεχόμενο της οθόνης όσο επηρεάζουν και το περιεχόμενο της ντουλάπας μας. Αν το παιχνίδι παιχτεί σωστά, μπορούν να καταλάβουν τον χώρο που κάποτε ανήκε στα μεγάλα κινηματογραφικά στούντιο.
Ήδη, το 2026 διαφαίνεται ως κομβική χρονιά για αυτή τη νέα σχέση μόδας και κινηματογράφου. Η Saint Laurent Productions αναμένεται να έχει ενεργή παρουσία με την ευρύτερη διεθνή κυκλοφορία του Father Mother Sister Brother του Jim Jarmusch, ενός arthouse project που ενισχύει τη στρατηγική του οίκου να επενδύει σε auteur cinema υψηλού κύρους.
Παράλληλα, αρκετές ακόμη παραγωγές της Saint Laurent βρίσκονται σε προχωρημένα στάδια ανάπτυξης, με πιθανές πρεμιέρες μέσα στο 2026, αν και χωρίς ακόμη επίσημες ημερομηνίες. Από την πλευρά της LVMH, η 22 Montaigne Entertainment έχει ήδη θέσει τις βάσεις για κινηματογραφικά και τηλεοπτικά projects που θα αρχίσουν να υλοποιούνται την επόμενη διετία, με έμφαση σε συμπαραγωγές και αφηγήσεις που συνδέονται θεματικά και όχι διαφημιστικά, με τα maisons του ομίλου.
Αν και οι τίτλοι παραμένουν προς το παρόν σκόπιμα αδήλωτοι, η κατεύθυνση είναι σαφής: οι οίκοι πολυτελείας δεν δοκιμάζουν απλώς το σινεμά… ετοιμάζονται να τοποθετηθούν σε αυτό μακροπρόθεσμα, ως σταθεροί παίκτες πολιτιστικής παραγωγής.
Η μόδα δεν ακολουθεί πια το σινεμά. Το χρηματοδοτεί. Το παράγει. Και, ολοένα και περισσότερο, το διαμορφώνει.
