Ριάνα Στυλιανού
Η κυκλοφορία καλλυντικών από τη Louis Vuitton ήταν αναμενόμενο ότι θα προκαλούσε θόρυβο. Πρόκειται για το μεγαλύτερο brand ειδών πολυτελείας στον κόσμο, αλλά παρόλα αυτά ένα από τα τελευταία μεγάλα ονόματα που λάνσαραν δική τους σειρά ομορφιάς. Ανταγωνιστές όπως η Chanel και η Armani προσφέρουν καλλυντικά και αρώματα εδώ και δεκαετίες, ενώ πιο πρόσφατα Hermès, Gucci, Prada και άλλοι οίκοι μόδας έκαναν εντυπωσιακές εισόδους στην κατηγορία της ομορφιάς.
Όταν η συλλογή της LV παρουσιάστηκε πριν από περίπου μία εβδομάδα πιο συνγκεκριμένα στις 29 Αυγούστου, δεν ήταν η σχεδιασμένη από τον Γερμανό industrial designer Konstantin Grcic συσκευασία που τράβηξε την προσοχή του κοινού, ούτε η συμμετοχή της θρυλικής makeup artist Pat McGrath… Ήταν οι τιμές.
Η αποκάλυψη της σειράς καλλυντικών του οίκου ξεκίνησε μια καυτή συζήτηση σχετικά με τα όρια των τιμών που μπορούν να επιβάλλουν τα fashion brands στoν κόσμο της ομορφιάς.
Οι τιμές των πολυτελών κραγιόν στον ανταγωνισμό
Η Louis Vuitton δεν είναι ο μοναδικός οίκος που ανεβάζει τον πήχη στο luxury beauty. Η Hermès, με το λανσάρισμα του Rouge Hermès, τοποθέτησε τα κραγιόν της από 69 € με 72 €, επενδύοντας σε refillable συσκευασίες-αντικείμενα design. H Christian Louboutin παρουσίασε τα εμβληματικά της κραγιόν σε μεταλλικές, iconic συσκευασίες που θυμίζουν κοσμήματα στα 95 €. Η Guerlain, με τα συλλεκτικά Rouge G, ξεκινά από τα 65 €, με custom θήκες που συχνά ανεβάζουν το τελικό κόστος πάνω από 150 €. Ακόμη και η Chanel ή ο Giorgio Armani, που έχουν πιο «προσγειωμένες» σειρές μακιγιάζ, τοποθετούν τα κραγιόν τους μεταξύ 40–55 €, διατηρώντας την αίσθηση του luxury αλλά σε πιο ευρεία αγορά.
Η Prada, που μπήκε πιο πρόσφατα στο χώρο του beauty, λάνσαρε τη σειρά Monochrome Lipstick με τιμές γύρω στα 43–50 €, συνδυάζοντας μινιμαλιστικό design. Από την άλλη, η Yves Saint Laurent Beauté έχει καθιερωθεί με το εμβληματικό Rouge Pur Couture στα 41–48 €, ενώ οι πιο συλλεκτικές εκδόσεις, όπως οι limited Rouge Volupté Shine, μπορούν να ξεπεράσουν τα 55 €.
Η Louis Vuitton με το 160 $ κραγιόν δεν ανταγωνίζεται απλώς με το χρώμα ή τη φόρμουλα, αλλά με το status που ενσωματώνει η τιμή. Όπως σχολιάζουν ειδικοί, «δεν πληρώνεις το προϊόν, πληρώνεις το storytelling, την εμπειρία, την αίσθηση ότι κρατάς κάτι συλλεκτικό στα χέρια σου». Οι συζητήσεις αφορούσαν στο αν o ντόρος θα μετατραπεί σε πωλήσεις ή μήπως αν το μεγαλύτερο brand πολυτελείας έκανε λάθος υπολογισμό των τιμών του.
Το μεγάλο βήμα στο beauty
Τον Αύγουστο του 2025, η Louis Vuitton εισήλθε δυναμικά στον χώρο της ομορφιάς εστιάζοντας σε μία πολυτελή εμπειρία. Η πρώτη της μόνιμη συλλογή καλλυντικών, La Beauté, ανέδειξε ένα νέο επίπεδο στην κοσμετολογία, με το κραγιόν να κοστολογείται στα 160 $ και τις παλέτες σκιών στα 250 $. Πρόκειται για μία στρατηγική κίνηση, όπως σχολιάζει και η πρώην πρόεδρος της LVMH Βόρειας Αμερικής, Pauline Brown: «δεν υπάρχει ‘αγορά’ για κραγιόν στα 160 $, αλλά σίγουρα τέτοιες κινήσεις εδραιώνουν την ηγεσία του brand στην αγορά».
Η συλλογή La Beauté περιλαμβάνει 55 αποχρώσεις κραγιόν, 10 lip balms και 8 παλέτες σκιών, όλα μέσα σε εξαιρετικά σχεδιασμένες συσκευασίες που κλείνουν με μαγνήτη και είναι διακοσμημένες με monogram μοτίβα.
Το περιεχόμενο διατηρεί το ίδιο υψηλό επίπεδο με την εκλεπτυσμένη εξωτερική συσκευασία: ενυδατικά συστατικά όπως υαλουρονικό, shea butter, φυτικά έλαια, ακόμα και αρωματικές νότες μιμόζας και γιασεμιού δημιούργησαν μια αισθητική καλλυντική εμπειρία που, βάσει αυτών που το δοκίμασαν… κόβει την ανάσα.
Status symbol ή υπερβολή;
Το κόστος παραγωγής ενός κραγιόν (raw materials) υπολογίζεται μεταξύ 2–5 $, όμως η Louis Vuitton το τιμολογεί στα 160 $, χάρη σε ένα markup έως 3.100%–8.000%, με την τιμή να λειτουργεί εν τέλει ως μια δήλωση τους status στην κοινωνία.
Η πρόταση της Louis Vuitton απευθύνεται κυρίως σε affluent καταναλωτές: είναι το πιο «προσιτό» προϊόν στον κατάλογό της, σε σύγκριση με τις τσάντες των 2.000–4.000 $ ή με τα αρώματα που κοστίζουν 350 $ και πάνω.
Σύμφωνα με ειδικούς, η τιμή δεν λειτουργεί ως εμπόδιο αλλά ως σημείο σύνδεσης με την κληρονομιά της Vuitton -ένας τρόπος να δηλώσει κάποιος ότι ανήκει στην ελίτ.
Η νέα στρατηγική
Η CFO της LVMH, Cécile Cabanis, εξήγησε ότι η σειρά καλλυντικών έχει στόχο να κρατήσει τους υφιστάμενους πελάτες και να προσελκύσει νέους, κυρίως νεότερους: όχι φτιάχνοντας φθηνά προϊόντα, αλλά φέρνοντας την αισθητική και το στυλ της Louis Vuitton σε πιο «προσιτές» κατηγορίες.
Ειδικοί λένε ότι το κραγιόν δεν είναι απλώς ένα προϊόν ομορφιάς, αλλά και ένα σύμβολο και συλλεκτικό αντικείμενο, που μπορεί να λειτουργήσει σαν «πολιτισμικό διαβατήριο» για τη νέα γενιά καταναλωτών πολυτελείας.
Η συλλογή μιας νέας εποχής
Κυκλοφόρησε με fashion campaign στημένο από τη σταρ του "Squid Game" Hoyeon, δημιουργώντας φήμη και storytelling πριν καν φτάσει στα ράφια των καταστημάτων. Ο στρατηγικός σχεδιασμός αυτής της συλλογής περιλαμβάνει και συμπληρωματικά αντικείμενα όπως θήκη κραγιόν, πορτοφολάκι για blotting papers ή ακόμα και trunk θησαυροφυλάκιο αξίας 2.990 $ ή pouch στα 530 $ -για τους «true superfans».
Σε μια εποχή που η LVMH παλεύει με πτώση πωλήσεων στα fashion & leather τμήματα, η ομορφιά αποτελεί μια ανάσα για τον κολοσσό με τη Sephora να λειτουργεί ως φωτεινή διέξοδο.
Ναι, η τιμή προκαλεί, αλλά ακριβώς αυτό επιδιώκει: να γίνει το προϊόν που για πολλούς λειτουργεί σαν κόσμημα και σαν entry point στην υψηλή κοινωνία. Όπως φαίνεται στη νέα εποχή του luxury beauty, τα 160 $ δεν είναι κόστος, είναι status.
