Ριάνα Στυλιανού
Δεδομένης της πανδημίας που ταλαιπώρησε ολόκληρο τον πλανήτη, ο θάνατος δεν ήταν η μοναδική επίπτωση που ήρθε αντιμέτωπος ο κόσμος. Η οικονομία επηρεάστηκε πάρα πολύ και βιομηχανίες, όπως αυτή της μόδας, αναγκάστηκε να κάνει διάφορες αλλαγές για να προσαρμοστεί στα νέα δεδομένα αλλά και για να επιβιώσει εν καιρώ κορωνοϊού.
Γνωστοί για την αντοχή τους απέναντι σε κάθε δοκιμασία, οι μεγάλοι οίκοι ειδών πολυτελείας συγκλονίζονται από τις επιπτώσεις της πανδημίας του κορωνοϊού, που θα αφήσει βαθιά ίχνη στο επιχειρηματικό μοντέλο των κολοσσών αυτών που ποντάρουν στην οικονομική ανάκαμψη στην Ασία για να ανακάμψουν με την σειρά τους.
«Είναι πρωτοφανές, δεν έχουμε ποτέ περάσει τέτοιο σοκ. Βγαίνουμε από εξαιρετικά χρόνια ανάπτυξης, κατά συνέπεια το σοκ είναι πιο ισχυρό», λέει ο Arnaud Cadart, διαχειριστής χαρτοφυλακίων στην Flornoy & Associés. Ο όμιλος LVMH, που κατέχει την πρώτη θέση των οίκων ειδών πολυτελείας στην παγκόσμια κατάταξη και την μεγαλύτερη κεφαλαιοποίηση στην γαλλική χρηματιστηριακή αγορά, ανακοίνωσε υποεξαπλάσια κέρδη κατά το πρώτο εξάμηνο. Το λειτουργικό του περιθώριο, δείκτης της κερδοφορίας του, καθηλώθηκε στο 9%, έναντι 21% έναν χρόνο νωρίτερα, σύμφωνα με πληροφορίες του ΑΠΕ-ΜΠΕ.
«Δεν νομίζω ότι έχω δει ποτέ τόσο αρνητική σύνοδο πλανητών», σχολίασε κατά τη δημοσίευση των οικονομικών αποτελεσμάτων ο Jean Jacques Guiony, οικονομικός διευθυντής του ομίλου LVMH του Bernard Arnault, που περιλαμβάνει 70 επιμέρους "οίκους" (Louis Vuitton, Fendi, Dior, Givenchy, Guerlain, Hennessy, Sephora...). Η πτώση ήταν απότομη για όλους τους μεγάλους οίκους, οι οποίοι είναι συνηθισμένοι σε αναπτυξιακά άλματα το ένα τρίμηνο μετά το άλλο.
Τον Οκτώβριο, ο Bernard Arnault, ιδιοκτήτης της LVMH και ο πέμπτος πλουσιότερος άνθρωπος στον κόσμο, στάθηκε σε ένα βάθρο μπροστά από τον πρόεδρο των ΗΠΑ, Donald Trump και την κόρη του Ivanka και επαίνεσε τη δύναμη του καταναλωτή των ΗΠΑ. «Η αμερικανική αγορά είναι νούμερο ένα για την LVMH στον κόσμο, που αντιπροσωπεύει περίπου το 25% της επιχείρησής μας, λίγο περισσότερο από 10 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως», είπε. «Μπορεί να μην είναι το νούμερο ένα για πολύ καιρό ακόμα.»
«Τελικά, το μεγαλύτερο μέρος της επιχείρησής μας πρόκειται να βρίσκεται στην Κίνα. Το ερώτημα είναι πόσο γρήγορα» , λέει ο Michael Burke, διευθύνων σύμβουλος της Louis Vuitton, της μεγαλύτερης μάρκας της LVMH. «Υπολογίζαμε να συμβεί μέσα σε πέντε χρόνια, αλλά λόγω του Covid, θα συμβεί πολύ πιο γρήγορα.»
Η αυτοπεποίθηση του Burke ενισχύθηκε από την επιτυχία της τελευταίας επίδειξης ανδρικών ενδυμάτων του Louis Vuitton, η οποία πασαρέλα, πραγματοποιήθηκε στη Σαγκάη. Τα έντονα χρώματα, τα καρό πλεκτά αλλά και τα φουσκωτά creatures εμπνευσμένα από κινούμενα σχέδια, τράβηξαν την προσοχή εκατομμυρίων ανθρώπων. 1.500 παρακολουθήσαν την επίδειξη μόδας αυτοπροσώπως, ενώ 104 εκατομμύρια από το διαδίκτυο. Δηλαδή, περίπου 2% του παγκόσμιου διαδικτυακού πληθυσμού και πέντε φορές περισσότερος πληθυσμός από το περασμένο ανδρικό show.
O μεγάλος αριθμός παρακολούθησης του συγκεκριμένου show ευθύνεται από την εμφάνιση - έκπληξη του ηθοποιού και τραγουδιστή, Kris Wu, ο οποίος ώθησε ένα μεγάλο φουσκωτό πλάσμα στην πλάτη του για το φινάλε... μετατρέποντας το "#Kris Wu Walks Runway With a 2M Doll" σε ένα δημοφιλές θέμα προς συζήτηση στο Weibo, το δεύτερο μεγαλύτερο μέσο επικοινωνίας μηνυμάτων της Κίνας.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Ενώ ο Burke αρνήθηκε να μοιραστεί το κέρδος της εταιρίας αριθμητικά, ανέφερε ότι η κατανάλωση από την κινέζικη αγορά αναπτύσσεται σημαντικά. «Εάν δεν διπλασιάζετε την επιχείρησή σας [στην Κίνα], χάνετε μερίδιο αγοράς", λέει. "Δεν νομίζω ότι πιστεύει κανείς ότι χάνουμε μερίδιο αγοράς αυτή τη στιγμή.»
«Ξεκίνησαν από νωρίς και με το “δεξί” πόδι στην Κίνα - ανοίγοντας τα καταστήματά τους στις καλύτερες δυνατές τοποθεσίες», αναφέρει ο αναλυτής του Bernstein, Luca Solca για την επιτυχία του Louis Vuitton στην Kίνα. Η μάρκα αναγνώρισε γρήγορα τοπικές προτιμήσεις, εισάγοντας τσάντες μικρότερου μεγέθους, ρολόγια με μεταλλικά λουράκια και άφθονο κόκκινο. «Και τώρα, είναι παντού μέσα στα κινεζικά κοινωνικά μέσα.»
«Πολλοί ήταν αυτοί που δεν περίμεναν το πόσο γρήγορα η κινέζικη αγορά έγινε τόσο sophisticated.» λέει ο Burke. «Πριν από πέντε χρόνια, η Κίνα θεωρείτο λιγότερο fashion forward από την Ευρώπη και τις ΗΠΑ. Σήμερα αυτό δεν ισχύει.»
Μόνο το ένα τρίτο των πωλήσεων της Louis Vuitton ανήκει σε Κινέζους αγοραστές, οι οποίες πωλήσεις, πραγματοποιήθηκαν στην ηπειρωτική χώρα, όπου το ΦΠΑ και οι εισαγωγικοί δασμοί αύξησαν τις τιμές σε σχέση με την Ευρώπη και άλλα μέρη της Νοτιοανατολικής Ασίας. Αλλά με λιγότερους Κινέζους να ταξιδεύουν, ο Burke λέει ότι «αγοράζουν πολύ περισσότερα από το σπίτι» - παρά τον Louis Vuitton να αυξάνει τις τιμές στη χώρα κατά 3% τον Μάρτιο και άλλα 5% τον Μάιο. (Το best-seller Neverfull MM tote της μάρκας, με τιμή £1.040 στο Ηνωμένο Βασίλειο, είναι περίπου 20% ακριβότερο στην Κίνα.)
«Φαίνεται ότι, παρά τον Covid-19, η όρεξη των Κινέζων καταναλωτών για τις ευρωπαϊκές μάρκες ειδών πολυτελείας παραμένει πολύ υψηλή», σύμφωνα με τον αναλυτή του Bernstein.
"Και πέραν αυτής της στενωπού, από την πλευρά των επενδύσεων και της αγοράς, ο κλάδος των ειδών πολυτελείας παραμένει σε υψηλή ζήτηση μακροπρόθεσμα και σίγουρη αξία. Απλώς πρέπει οι άνθρωποι να μπορέσουν να ανταποκριθούν οικονομικά και να αγοράζουν προϊόντα πολυτελείας", λέει.
Τώρα, όσον αφορά την μείωση αποθέματος, ο σχεδιαστής των γυναικείων ενδυμάτων, Nicolas Ghesquière, έδωσε οδηγίες στις ομάδες του να επαναχρησιμοποιήσουν τα υπόλοιπα κομμάτια ύφασμα στις επόμενες συλλογές τους.
O Burke φυσικά, δεν αρνείται ότι ορισμένα από τα εμπορεύματα που δεν πουλήθηκαν αυτή την άνοιξη θα καταστραφούν τελικά - μια κοινή πρακτική μεταξύ πολυτελών εμπορικών σημάτων που δεν επιθυμούν να καταστρέψουν την “εικόνα” της μάρκας, πωλώντας τα προϊόντα τους σε πολύ χαμηλές τιμές.
Δεν θα λύσουμε το πρόβλημα της βιωσιμότητας στην βιομηχανία της μόδας εάν δεν δεσμευτούμε να επιβραδύνουμε την ανάπτυξη.«Ξοδεύουμε το μεγαλύτερο μέρος της ενέργειάς μας για να βεβαιωθούμε ότι έχουμε όσο το δυνατόν λιγότερα αποθέματα», καταλήγει ο Bruke.
