Μαρία Σάββα
Η Eva Povilauskaite, Creative & Art Director που έχει συνεργαστεί με ορισμένα από τα μεγαλύτερα brands παγκοσμίως, μεταξύ των οποίων οι Volkswagen, Lufthansa, Nespresso και Warner Bros, εξήγησε γιατί οι παλιές στρατηγικές marketing δεν αρκούν πλέον, παρουσιάζοντας τέσσερις τρόπους με τους οποίους τα brands μπορούν να αξιοποιήσουν την τεχνητή νοημοσύνη για να γίνουν μέρος της κουλτούρας του κοινού τους.
Σε μια εποχή όπου η τεχνητή νοημοσύνη αλλάζει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο δημιουργείται και καταναλώνεται το περιεχόμενο, η Eva Povilauskaite έστειλε ένα ξεκάθαρο μήνυμα από τη σκηνή του Digital Agenda Cyprus Summit 2026: οι εποχές κατά τις οποίες τα brands προσπαθούσαν να γίνουν αναγνωρίσιμα από όλους έχουν περάσει. «Σήμερα, το ζητούμενο δεν είναι να αρέσει ένα brand σε ολόκληρο τον κόσμο, αλλά να αποκτήσει πραγματική σημασία για τη συγκεκριμένη κοινότητα στην οποία απευθύνεται», τόνισε η ίδια.
Στην ομιλία της, στο πλαίσιο της φετινής θεματικής «AI Wars - Challenging the Balance of Power: Life, Work, Country, Region», η Povilauskaite ανέλυσε πώς η ψηφιακή διάδοση της κουλτούρας έχει αλλάξει για πάντα τους κανόνες της διαφήμισης, υπογραμμίζοντας ότι πολλές επιχειρήσεις εξακολουθούν να επενδύουν σε στρατηγικές που ανήκουν σε μια διαφορετική εποχή.
«Δεν είναι πλέον θέμα ηλικίας ή φύλου. Είναι περισσότερο θέμα του τι παρακολουθούν οι άνθρωποι, για τι συζητούν, τι τους ενδιαφέρει και ποια είναι η κοινότητά τους», ήταν το βασικό μήνυμα της παρουσίασής της. Όπως εξήγησε, το κοινό δεν αποτελείται απλώς από δημογραφικές κατηγορίες, αλλά από διαφορετικές πολιτισμικές κοινότητες, με τη δική τους γλώσσα, τις δικές τους αναφορές και τα δικά τους ενδιαφέροντα.
Από την αναγνωρισιμότητα στη σύνδεση με την κουλτούρα
Η διατήρηση μιας ενιαίας, παγκοσμίως αναγνωρίσιμης εικόνας αποτελούσε για χρόνια βασικό στόχο των brands. Πλέον, όμως, η στρατηγική αυτή δεν αρκεί. Ένα brand δεν ανταγωνίζεται μόνο τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον ίδιο κλάδο, αλλά κάθε μορφή περιεχομένου που διεκδικεί την προσοχή του κοινού του: από memes και ειδήσεις μέχρι gaming videos, αγαπημένους δημιουργούς και περιεχόμενο που παράγεται με τεχνητή νοημοσύνη.
Η ίδια χρησιμοποίησε ως χαρακτηριστικό παράδειγμα τα προσωπικά ενδιαφέροντα των χρηστών, εξηγώντας ότι, ως άνθρωπος που αγαπά το surfing, το περιεχόμενο που εμφανίζεται στο δικό της ψηφιακό περιβάλλον σχετίζεται σε μεγάλο βαθμό με αυτό. Επομένως, μια διαφήμιση που δεν συνδέεται με τα ενδιαφέροντά της είναι πιθανό να προσπεραστεί, ακόμη κι αν προέρχεται από ένα μεγάλο και αναγνωρίσιμο brand.
Το συμπέρασμα; Η προσοχή δεν είναι πλέον η αφετηρία της διαφήμισης, αλλά το αποτέλεσμα. Για να κερδίσει την προσοχή του κοινού, ένα brand πρέπει πρώτα να δημιουργήσει κάτι που αξίζει να ανακαλυφθεί και να διαδοθεί μέσα στη συγκεκριμένη κουλτούρα.
Οι τέσσερις στρατηγικές για τη νέα εποχή της διαφήμισης
Η Eva Povilauskaite παρουσίασε τέσσερις τρόπους με τους οποίους τα brands μπορούν να ενταχθούν ουσιαστικά στην κουλτούρα του κοινού τους, αξιοποιώντας την τεχνητή νοημοσύνη ως εργαλείο και όχι ως αυτοσκοπό.
1. Newsjacking: Η δύναμη της σωστής στιγμής
Η πρώτη στρατηγική αφορά την άμεση αξιοποίηση γεγονότων που γίνονται viral. Η Povilauskaite αναφέρθηκε στο παράδειγμα ενός ζευγαριού influencers που ανέβηκε στο Empire State Building και ανάρτησε μια σημαία με ένα μήνυμα για την αγάπη. Η εικόνα μετατράπηκε γρήγορα σε διαδικτυακό trend, δίνοντας στα brands την ευκαιρία να δημιουργήσουν τις δικές τους εκδοχές.
Όσα ανταποκρίθηκαν γρήγορα κατάφεραν να ενταχθούν στη συζήτηση, ενώ όσα εμφανίστηκαν με καθυστέρηση κινδύνευσαν να θεωρηθούν ότι προσπαθούν απλώς να ακολουθήσουν μια τάση που είχε ήδη περάσει.
Η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να επιταχύνει τη δημιουργία εικόνων, βίντεο και άλλων μορφών περιεχομένου, επιτρέποντας στα brands να αντιδρούν εγκαίρως. Όπως τόνισε η ομιλήτρια, όμως, η ταχύτητα από μόνη της δεν αρκεί: χρειάζεται και ουσιαστικός λόγος συμμετοχής στη συζήτηση.
2. Joining the calendar: Η προετοιμασία συναντά την κουλτούρα
Όταν μια επιχείρηση δεν μπορεί να ανταποκριθεί σε πραγματικό χρόνο, μπορεί να σχεδιάσει τη συμμετοχή της σε πολιτισμικά γεγονότα που γνωρίζει ότι θα προσελκύσουν το κοινό της. Το Super Bowl, το Pride και η Gamescom αποτελούν παραδείγματα διοργανώσεων που συγκεντρώνουν συγκεκριμένες κοινότητες και προσφέρουν ευκαιρίες για στοχευμένες καμπάνιες.
Για να εξηγήσει τη στρατηγική, η Povilauskaite παρουσίασε μια καμπάνια της Lufthansa που συνέδεσε την αεροπορική εταιρεία με την κουλτούρα του gaming, παρότι οι δύο χώροι δεν έχουν προφανή σχέση μεταξύ τους.
Η ιδέα αξιοποίησε το γεγονός ότι πολλοί κόσμοι των videogames βασίζονται σε πραγματικούς προορισμούς. Μέσα από εικόνες που δημιουργήθηκαν με τη βοήθεια της τεχνητής νοημοσύνης και αποτύπωναν πραγματικές τοποθεσίες με την αισθητική διαφορετικών παιχνιδιών, η καμπάνια μετέτρεψε εικονικούς κόσμους σε έμπνευση για πραγματικά ταξίδια.
Το αποτέλεσμα ήταν μια καμπάνια που μίλησε στη γλώσσα των gamers, προκάλεσε συζητήσεις και συγκέντρωσε ενδιαφέρον στα social media, αποδεικνύοντας ότι ένα brand μπορεί να αποκτήσει θέση σε μια κοινότητα ακόμη κι αν δεν ανήκει παραδοσιακά στον χώρο της.
3. Creating for culture: Δεν αρκεί να συμμετέχεις - πρέπει να προσφέρεις κάτι νέο
Η τρίτη στρατηγική αφορά τη δημιουργία περιεχομένου και εμπειριών που εμπλουτίζουν μια ήδη υπάρχουσα κουλτούρα. Ως παράδειγμα, η ομιλήτρια παρουσίασε την καμπάνια της Coca-Cola που συνδέθηκε με την K-pop, μια παγκόσμια κοινότητα η οποία δεν περιορίζεται στη μουσική, αλλά περιλαμβάνει το fandom, τη μόδα, τη συλλογή αντικειμένων και τη συμμετοχή των θαυμαστών.
Η καμπάνια περιλάμβανε ειδικά σχεδιασμένα προϊόντα και συσκευασίες, συνεργασίες με δημιουργούς της K-pop και το τραγούδι «Like Magic», καθώς και ένα μουσικό βίντεο που ενθάρρυνε τη συμμετοχή του κοινού.
Η Povilauskaite επισήμανε ότι μια τέτοια καμπάνια δεν χρειάζεται να αρέσει σε όλους. Μπορεί να φαίνεται ξένη ή ακόμη και αμήχανη σε κάποιον που δεν ανήκει στη συγκεκριμένη κοινότητα, αλλά να έχει μεγάλη απήχηση σε όσους αποτελούν το πραγματικό της κοινό. Η επιτυχία, επομένως, δεν μετριέται αποκλειστικά με το αν μια ιδέα είναι καθολικά αποδεκτή, αλλά με το αν καταφέρνει να συνδεθεί με τους ανθρώπους για τους οποίους δημιουργήθηκε.
4. Collaborating with creators: Η ανθρώπινη δημιουργικότητα δεν αυτοματοποιείται
Η τέταρτη στρατηγική, την οποία η ίδια χαρακτήρισε ιδιαίτερα σημαντική, αφορά τη συνεργασία με δημιουργούς περιεχομένου. Σύμφωνα με την Povilauskaite,«Οι creators δεν πρέπει να αντιμετωπίζονται απλώς ως μέσα προβολής ή ως πρόσωπα που καλούνται να προωθήσουν μια έτοιμη ιδέα. Πρέπει να συμμετέχουν από τα πρώτα στάδια της δημιουργίας της καμπάνιας, καθώς γνωρίζουν τη γλώσσα, το χιούμορ, τις αναφορές και τις ευαισθησίες της κοινότητάς τους.
Η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να βοηθήσει στον εντοπισμό κατάλληλων δημιουργών, στην ανάλυση σχολίων και ενδιαφερόντων, αλλά και στην κατανόηση των θεμάτων που απασχολούν μια κοινότητα. Δεν μπορεί, ωστόσο, να αντικαταστήσει την ανθρώπινη εμπειρία και την αυθεντική σχέση εμπιστοσύνης που έχει ένας creator με το κοινό του».
Για να αναδείξει τους κινδύνους της αντικατάστασης ανθρώπων από τεχνητά πρόσωπα, η ομιλήτρια αναφέρθηκε στην καμπάνια της Calvin Klein με την Bella Hadid και την εικονική influencer Lil Miquela, η οποία προκάλεσε έντονες αντιδράσεις. Το παράδειγμα, όπως εξήγησε, δείχνει ότι η τεχνητή δημιουργία μιας ταυτότητας δεν εγγυάται ότι το κοινό θα την αποδεχθεί.
«Η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να μιμηθεί έναν influencer, αλλά δεν μπορεί να κατασκευάσει το αίσθημα του ανήκειν», ήταν το νόημα του μηνύματός της. Η τεχνολογία μπορεί να υποστηρίξει τη συνεργασία με ανθρώπους, όχι να προσποιηθεί ότι είναι η ίδια ένας άνθρωπος με πραγματική σχέση με την κοινότητα.
Η τεχνητή νοημοσύνη ως εργαλείο, όχι ως στρατηγική
Ένα από τα σημαντικότερα σημεία της ομιλίας ήταν η προειδοποίηση ότι η τεχνητή νοημοσύνη δεν πρέπει να αποτελεί από μόνη της την κεντρική ιδέα μιας διαφημιστικής καμπάνιας.
Η Povilauskaite αναφέρθηκε σε περιπτώσεις εταιρειών που χρησιμοποίησαν AI απλώς επειδή ήταν διαθέσιμη η τεχνολογία, χωρίς να υπάρχει ουσιαστικός λόγος πίσω από την επιλογή. Όταν η τεχνητή νοημοσύνη γίνεται αυτοσκοπός, αντί να υπηρετεί μια δημιουργική ιδέα και μια πραγματική ανάγκη του κοινού, το αποτέλεσμα μπορεί να προκαλέσει αρνητικές αντιδράσεις.
Αντίθετα, η σωστή αξιοποίησή της μπορεί να επιταχύνει την παραγωγή περιεχομένου, να διευκολύνει την έρευνα, να προσφέρει νέες δυνατότητες δημιουργίας και να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να επικοινωνήσουν με διαφορετικές κοινότητες σε μεγαλύτερη κλίμακα.
Το ζητούμενο δεν είναι, λοιπόν, να χρησιμοποιείται η τεχνητή νοημοσύνη παντού, αλλά να επιλέγεται η κατάλληλη στιγμή και ο σωστός τρόπος αξιοποίησής της.
Το μέλλον ανήκει στα brands που καταλαβαίνουν τους ανθρώπους
Κλείνοντας την παρουσίασή της, η Eva Povilauskaite επανέφερε το βασικό μήνυμα που διατρέχει και τις τέσσερις στρατηγικές: τα brands πρέπει να σταματήσουν να προσπαθούν να είναι τα πάντα για όλους και να αρχίσουν να δημιουργούν περιεχόμενο με πραγματικό νόημα για συγκεκριμένες κοινότητες.
Είτε πρόκειται για την άμεση αντίδραση σε ένα viral γεγονός είτε για μια προσεκτικά σχεδιασμένη καμπάνια, τη δημιουργία νέων πολιτισμικών εμπειριών ή τη συνεργασία με creators, η αφετηρία παραμένει η ίδια. Πρώτα χρειάζεται να κατανοήσεις την κουλτούρα στην οποία θέλεις να απευθυνθείς και έπειτα να επιλέξεις πώς θα συμμετάσχεις σε αυτήν.
Η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να κάνει τη διαδικασία ταχύτερη, πιο ευέλικτη και πιο αποτελεσματική. Δεν μπορεί, όμως, να υποκαταστήσει την ανθρώπινη κρίση, τη δημιουργικότητα και την αυθεντικότητα. Γιατί, στη νέα εποχή της διαφήμισης, δεν αρκεί να αναγνωρίζουν το brand σου. Πρέπει να έχουν λόγο να ενδιαφέρονται γι’ αυτό.
