Ριάνα Στυλιανού
Οι Χειμερινοί Ολυμπιακοί Αγώνες αποτελούν ένα από τα πιο ισχυρά πολιτιστικά και εμπορικά γεγονότα της δεκαετίας. Καθώς οι αθλητές αγωνίζονται στις παγωμένες πίστες του Μιλάνου και στα βουνά της Κορτίνα ντ’ Αμπέτσο, τα μεγαλύτερα ονόματα της μόδας και του αθλητικού εξοπλισμού συμμετέχουν σε έναν παράλληλο και εξίσου ανταγωνιστικό αγώνα: αυτόν της παγκόσμιας προβολής.
Σύμφωνα με αναλύσεις της Business of Fashion αλλά και διεθνών μέσων, το Milano–Cortina έχει μετατραπεί σε μια τεράστια σκηνή για το winterwear, αναδεικνύοντας ποια brands κυριαρχούν πραγματικά στον σύγχρονο διάλογο μεταξύ μόδας, αθλητισμού και performance.
Ολυμπιακή προβολή με… περιορισμούς
Παρότι οι Ολυμπιακοί Αγώνες προσφέρουν ανεπανάληπτη παγκόσμια προβολή, οι αυστηροί κανονισμοί της Διεθνούς Ολυμπιακής Επιτροπής περιορίζουν τη διαφήμιση αποκλειστικά στους επίσημους χορηγούς. Αυτό σημαίνει πως τα περισσότερα fashion brands καλούνται να κινηθούν έξυπνα, επενδύοντας σε έμμεσες στρατηγικές προβολής. Η λύση; Η ένδυση των εθνικών αποστολών.
Τα brands που ντύνουν τις εθνικές ομάδες
Armani (EA7)
Ο Giorgio Armani αποτελεί ίσως το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα της σύμπλευσης μόδας και Ολυμπιακών Αγώνων. Μέσω της EA7, ο ιταλικός οίκος ντύνει παραδοσιακά την εθνική ομάδα της Ιταλίας, μετατρέποντας τις στολές των αθλητών σε σύγχρονα σύμβολα ιταλικού design, minimal αισθητικής και τεχνολογικής υπεροχής.
Lululemon
Η Lululemon έχει καθιερωθεί ως ένα από τα πιο ισχυρά brands στους Χειμερινούς Αγώνες, ντύνοντας την καναδική ομάδα. Η προσέγγισή της εστιάζει στη λειτουργικότητα, τη βιωσιμότητα και την inclusive σχεδίαση, στοιχεία που αντικατοπτρίζουν τις σύγχρονες αξίες του brand.
Ralph Lauren
Σταθερός παίκτης στους Ολυμπιακούς, ο Ralph Lauren συνεχίζει να ντύνει την ομάδα των ΗΠΑ, επενδύοντας στο αμερικανικό heritage, την κλασική αισθητική και τα high-tech υλικά. Οι εμφανίσεις του συνδυάζουν πατριωτισμό, lifestyle και fashion storytelling.
Adidas & Nike
Oι Adidas και Nike παραμένουν κυρίαρχες σε τεχνικό εξοπλισμό και performance wear, ειδικά σε αθλήματα υψηλών απαιτήσεων. Η παρουσία τους εδραιώνει τη σύνδεση μεταξύ αθλητικής και καθημερινής ένδυσης.
Luxury brands και το “après-ski” αφήγημα
Πέρα από τις στολές, τα luxury brands εκμεταλλεύονται το Milano–Cortina ως lifestyle προορισμό. Οίκοι όπως Moncler, Dior, Louis Vuitton, Prada και Loro Piana επενδύουν σε pop-ups, capsule collections και εμπειρίες γύρω από το après-ski concept, προσεγγίζοντας ένα affluent, διεθνές κοινό.
Η Κορτίνα, άλλωστε, αποτελεί εδώ και χρόνια σημείο αναφοράς για το luxury winter lifestyle — και οι Ολυμπιακοί Αγώνες απλώς ενισχύουν αυτό το positioning.
Η άνθηση του winterwear ως κατηγορία
Ένα από τα βασικά συμπεράσματα της ανάλυσης είναι πως οι Χειμερινοί Ολυμπιακοί Αγώνες λειτουργούν πλέον ως καταλύτης για την ανάπτυξη του winterwear.
Μετά το Πεκίνο 2022, η ζήτηση για χειμερινό αθλητικό εξοπλισμό αυξήθηκε σημαντικά, ιδιαίτερα σε αγορές όπως η Κίνα, δημιουργώντας νέες ευκαιρίες για brands που επενδύουν σε τεχνολογία, design και storytelling. Είτε μέσω επίσημων χορηγιών, είτε μέσα από τις εθνικές στολές, είτε μέσω luxury εμπειριών και social media αφήγησης, τα brands που κυριαρχούν είναι εκείνα που κατανοούν ότι σήμερα η επιτυχία δεν βρίσκεται μόνο στο logo, αλλά στο story που αφηγούνται.
